(網(wǎng)經(jīng)社訊)“浙”里熱評
剛剛過去的“雙十一”，似乎和往年有一些不一樣。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，天貓平臺共有402個(gè)品牌成交破億， 3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%；全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值；88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高。
但“狂歡”過后回歸理性，不少人開始感受到，數(shù)據(jù)看似亮眼，如今的“雙十一”，可能再也不是那個(gè)巔峰時(shí)期的“全球最大規(guī)模消費(fèi)者狂歡節(jié)”了。
結(jié)合對當(dāng)下營銷場景與消費(fèi)者心智變化等的深刻洞察，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅更是直言，“中國電商正站在轉(zhuǎn)型的‘十字路口’，‘雙十一’或已完成歷史使命?！?/p>
從多場大額紅包雨、跨店滿減到折扣套餐、百億補(bǔ)貼，很多商家現(xiàn)在仍然將“雙十一”作為一年中最重要的生意爆發(fā)關(guān)鍵期來布局。且有報(bào)道稱，中國的“雙十一”購物節(jié)已走向國際，在印度尼西亞等國家成為潮流。
那么為何說“雙十一”或已完成歷史使命？本期【“浙”里熱評】專題，王小毅教授結(jié)合自己對電商產(chǎn)業(yè)的長期研究，指出了“雙十一”熱度逐漸下降所折射出的我國電商經(jīng)營模式問題，并結(jié)合這些問題對電子商務(wù)與數(shù)智營銷的未來新發(fā)展給出了切實(shí)建議。
王小毅
本期學(xué)者
學(xué)者簡介：王小毅，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。浙江大學(xué)管理學(xué)院雙專副院長。研究領(lǐng)域：腦機(jī)智能營銷、商貿(mào)零售與供銷一體化、數(shù)字品牌與自有品牌
“雙十一”促銷發(fā)力依舊如初，
但中國營銷環(huán)境已悄然改變
今年是第十五個(gè)“雙十一”，雖然各大平臺公布的戰(zhàn)績亮眼，但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，這些“勝利戰(zhàn)報(bào)”中，GMV（成交總額）再次缺席。
不僅如此，據(jù)百度指數(shù)顯示，“雙十一”搜索量在2017年達(dá)到峰值，此后逐年下降，今年搜索量較去年同期下降了60%。且今年的微博話題討論最火熱的話題竟是“雙十一是不是賣不動了”。
對于這背后的原因，王小毅表示，多年來，“雙十一”的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段，分別是從最初的電商普及和活動促銷，再到渠道去庫存，再到新銳品牌推介，最后到傳統(tǒng)品牌商爭奪類目市場占有率。盡管商家們的“雙十一”促銷發(fā)力依舊如初，但中國商貿(mào)和營銷環(huán)境已悄然改變，“雙十一”背后所代表的電子商務(wù)經(jīng)營模式，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型和改革的關(guān)鍵時(shí)刻。
01商家端：拋棄“去庫存”的電商模式
“‘雙十一’活動過去一直以去庫存為主導(dǎo)，但低價(jià)和成交量始終無法掩蓋產(chǎn)業(yè)鏈問題?！?/p>
王小毅表示，如今，我國的產(chǎn)業(yè)鏈已整體進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。解決過剩產(chǎn)能需要從源頭改變，過去那種依靠渠道和零售環(huán)節(jié)層層釋放庫存的方法，已不再適應(yīng)當(dāng)前我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需求。
也就是說，對于商家們而言，“去庫存”的方法正在逐漸被產(chǎn)業(yè)所拋棄。
低價(jià)不等同于物美價(jià)廉，那種依靠落后過剩產(chǎn)能的低價(jià)，不僅無益，還對產(chǎn)業(yè)發(fā)展有害。一味追求因這種模式而帶來的所謂“類目第一”，恰恰暴露了其品牌和供應(yīng)鏈模式的落后與隱患。
02消費(fèi)者端：購物習(xí)慣與期待已變化
雖然每年“雙十一”商家們的營銷策略都花樣百出，但萬變不離其宗——“降價(jià)促銷”。
王小毅表示，經(jīng)過多年來的反復(fù)體驗(yàn)，消費(fèi)者對直減或滿減這類傳統(tǒng)降價(jià)策略早已產(chǎn)生麻木感。降價(jià)已不再是促銷的主要模式，相比低價(jià)產(chǎn)品，如今打動消費(fèi)者的是產(chǎn)品創(chuàng)新與獨(dú)特性。
“他們尋求與眾不同的購物體驗(yàn)，追求與品牌的情感共鳴，追求對生活方式和價(jià)值觀的認(rèn)同?！?/p>
王小毅進(jìn)一步評析，隨著人民生活水平的持續(xù)提升和對精神生活的追求，如今消費(fèi)者對于品牌的期待不僅停留在產(chǎn)品本身，還包括品牌的故事、可持續(xù)性、社會責(zé)任和個(gè)性化定制等方面。
此外，隨著社交媒體的興起，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和選擇渠道也發(fā)生了變化。
“相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告，他們更加信賴或者說依賴社交媒體平臺上的口碑和評價(jià)，通過互聯(lián)網(wǎng)上的資訊和‘意見領(lǐng)袖’的推薦來獲取產(chǎn)品信息，并傾向于選擇那些在社交媒體上具有良好口碑和品牌形象的產(chǎn)品?！蓖跣∫阏f。
“雙十一”熱度逐年下降，
背后折射出中國電商深層次問題
不同于往年“雙十一”的刷屏盛況，今年不少網(wǎng)友表示，“還沒反應(yīng)過來，雙十一就結(jié)束了”“雙十一好像從來沒來過”“每個(gè)節(jié)日都有促銷，不差雙十一”……
“雙十一”逐漸被冷落的背后，也激發(fā)了王小毅對這背后所折射的中國電子商務(wù)長期存在問題的關(guān)注與思考。
他說，透過今年“雙十一”的成交與退貨情況可以看到很多問題，比如大起大落的供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)帶來產(chǎn)業(yè)鏈泡沫化空轉(zhuǎn)；高退貨率和高囤積導(dǎo)致消費(fèi)者端庫存的巨大浪費(fèi)等。
供應(yīng)鏈和零售業(yè)務(wù)也面臨巨大挑戰(zhàn)，規(guī)模龐大的“雙十一”活動，造成了大量從業(yè)者和服務(wù)人員的勞動力投入浪費(fèi)。同時(shí)，其表面效果的“虛假繁榮”，容易誤導(dǎo)決策者，進(jìn)而忽略消費(fèi)恢復(fù)和擴(kuò)大的真正問題。
“此外，商家在利潤日趨變薄的情況下，并不喜歡強(qiáng)加式的活動成本和投入，尤其是對于那些具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力和轉(zhuǎn)型升級意愿的新商家，他們需要更加系統(tǒng)的平臺扶持，而不是追求所謂的類目銷售排名?！蓖跣∫阏f。
中國電子商務(wù)要實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，
需要多方協(xié)同、共同“改變”
結(jié)合“雙十一”所折射的問題，王小毅為中國電子商務(wù)的未來新發(fā)展給出了一些方向性建議。
企業(yè)層面
1從聚焦類目交易量，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放苾r(jià)值與消費(fèi)者體驗(yàn)
平臺電商的經(jīng)營邏輯需要徹底改變——從“每年一次的大促銷”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊刻於加械蛢r(jià)”的策略，并注重滿足細(xì)分市場人群的需求和提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
當(dāng)然，這并不意味著要把每天都變成“雙十一”，而是要將關(guān)注點(diǎn)從交易量轉(zhuǎn)移到品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度上，以客戶為中心，在消費(fèi)者體驗(yàn)上下功夫。
2加強(qiáng)供應(yīng)鏈與零售業(yè)務(wù)的深度合作
供應(yīng)鏈和零售業(yè)務(wù)需通過深度合作建立起共同發(fā)展的關(guān)系，這包括建立供應(yīng)鏈品牌、銷售品牌、平臺或零售渠道品牌的“三牌”合作機(jī)制。
商家應(yīng)該意識到，供應(yīng)鏈端制造商的品牌價(jià)值同樣重要。在提升自有品牌的同時(shí)，商家也應(yīng)重視發(fā)展制造商的品牌，以提高整體供應(yīng)鏈品質(zhì)。
3實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式到“數(shù)智營銷”模式的轉(zhuǎn)變
相比傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)智營銷模式以智能科技作為驅(qū)動，能夠更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求和期望，為企業(yè)帶來更多銷售利潤。
比如通過運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，商家可以深入了解用戶行為和偏好，準(zhǔn)確識別和細(xì)分目標(biāo)人群，針對其生活方式和需求提供專屬的服務(wù)和推薦，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。
而要實(shí)現(xiàn)數(shù)智營銷，需擺脫一味追求流量和轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)數(shù)字營銷模式，逐步改變思路——不再僅僅關(guān)注品類市場份額和排名權(quán)重，而是將注意力轉(zhuǎn)向細(xì)分人群和生活方式。通過提供符合其需求的延伸服務(wù)，以低成本增長方式實(shí)現(xiàn)長期的用戶忠誠度和價(jià)值提升。
同時(shí)，要有效管理跨平臺的數(shù)字營銷資源。這包括全面貫通用戶信息和績效數(shù)據(jù)的流程，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性。
此外，需要規(guī)范數(shù)字媒體廣告的投放業(yè)務(wù)管理，確保廣告投放的效果和透明度。
政府層面
1加大對產(chǎn)業(yè)環(huán)境和業(yè)態(tài)的治理力度
政府監(jiān)管層面，應(yīng)加大力度整治和關(guān)停那些破壞產(chǎn)業(yè)環(huán)境、傷害供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展的賣家。同時(shí)，對于直播等新型電商業(yè)態(tài)，需進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，并評估其對產(chǎn)業(yè)鏈的負(fù)面影響。
因?yàn)橹挥薪⒐礁偁幍沫h(huán)境，才能夠推動整個(gè)行業(yè)向著更高質(zhì)量的發(fā)展方向邁進(jìn)。
2鼓勵運(yùn)用科技驅(qū)動科學(xué)營銷
通過嚴(yán)格管理廣告宣傳、治理互聯(lián)網(wǎng)廣告上下游業(yè)態(tài)等方式，鼓勵科技驅(qū)動供應(yīng)品質(zhì)的提升，以減少無效營銷溢價(jià)，提高資源利用效率。
3發(fā)展有遠(yuǎn)見和數(shù)字化能力的運(yùn)營公司和MCN機(jī)構(gòu)
為了適應(yīng)中國電商產(chǎn)業(yè)數(shù)智營銷模式的轉(zhuǎn)變，要發(fā)展有遠(yuǎn)見和數(shù)字化能力的運(yùn)營公司和MCN機(jī)構(gòu)。
這些機(jī)構(gòu)能夠提供全方位的數(shù)字營銷解決方案，包括數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃、社交媒體運(yùn)營等，以滿足企業(yè)的營銷需求并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
聚焦數(shù)智創(chuàng)新與管理，培養(yǎng)我國自己的營銷科學(xué)家與營銷工程師
中國電子商務(wù)如今已走到轉(zhuǎn)型與變革的“十字路口”，要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要企業(yè)與政府的努力，同樣也需要高校的助力。
當(dāng)前，數(shù)智時(shí)代已經(jīng)到來，電子商務(wù)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型迫切需要專業(yè)的營銷科學(xué)家來深入研究消費(fèi)者行為和市場趨勢，為國家提供準(zhǔn)確的市場分析與預(yù)測，為企業(yè)制定科學(xué)的營銷策略和方案。
同時(shí)，迫切需要專業(yè)的營銷工程師運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術(shù)手段，優(yōu)化用戶的購物體驗(yàn)，提供個(gè)性化的推薦和定制服務(wù)，以提升企業(yè)的核心競爭力。
“浙江大學(xué)管理學(xué)院一直堅(jiān)持培養(yǎng)我國自己的營銷科學(xué)家與營銷工程師，聚焦數(shù)智創(chuàng)新與管理，以市場拉動產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，以提升中國各行業(yè)的自主創(chuàng)新能力。因?yàn)槲覈跔I銷工作上長期依賴西方的方法，嚴(yán)重脫離中國發(fā)展現(xiàn)實(shí)需求。通過培養(yǎng)本土化的專業(yè)人才，可以加強(qiáng)我國重點(diǎn)民生行業(yè)的市場內(nèi)驅(qū)力，以科技驅(qū)動行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！蓖跣∫阏f。
